Gli strumenti del Neuromarketing

L’ELETTROENCEFALOGRAMMA (EEG)

L’Elettroencefalogramma (EEG) è, di sicuro, la tecnica più famosa e utilizzata nel neuromarketing perché è meno costosa rispetto alla risonanza magnetica funzionale.

L’EEG misura la forza elettrica generata dal nostro cervello quando viene sottoposto a stimoli di varia natura. La misurazione avviene attraverso un casco all’interno del quale sono presenti fino a 256 elettrodi. Ogni elettrodo ha vita a sé stante perché registra l’attività elettrica separatamente dagli altri elettrodi. Per giungere ad un risultato, è necessario comparare la misurazione rilevata con l’attività elettrica di base.

L’elemento principale di analisi effettuato dall’EEG è lo studio della frequenza elettrica che cambia in base allo stato mentale del soggetto e viene misurata in cicli per secondo usando l’Hertz (Hz) come unità di misura.  La frequenza cerebrale più comune è quella che si aggira intorno ai 10Hz (10 cicli al secondo) ma particolari stati mentali possono modificarla secondo lo schema qui sotto elencato:

• Onde Delta: sono le onde cerebrali inferiori ai 4 Hz e sono tipiche di quando siamo in uno stato di sonno profondo senza attività onirica in corso
• Onde Theta: sono le onde cerebrali che vanno dai 4 ai 7 Hz e sono associate ad uno stato di sonno più leggero dove il soggetto è rilassato e si possono verificare delle visualizzazioni
• Onde Alpha: sono le onde cerebrali che vanno dagli 8 ai 13 Hz ed è il nostro stato di default dove il cervello è calmo e rilassato
• Onde Beta: sono le onde cerebrali che vanno dai 13 ai 38 Hz e si verificano quando il cervello è attivo a livello cognitivo (pensa, cerca alternative, risolve problemi, ecc.)
• Onde Gamma: sono le onde cerebrali che superano i 39Hz e sono associate a processi cognitivi ed emotivi dove è richiesto un elevato livello di concentrazione (acquisizione di nuove informazioni, pianificazione, ragionamento complesso, ecc.)

Esiste una versione portatile dell’EEG che è molto utile, soprattutto per il neuromarketing, in quanto consente di analizzare lo stato mentale del soggetto nell’ambiente che ci interessa mappare come, per esempio, all’interno di un negozio mentre il soggetto sta acquistando un prodotto.

L’EYE TRACKER

I nostri occhi sono lo specchio di ciò che attrae la nostra attenzione. Laddove siamo catturati da un determinato stimolo, i nostri occhi si concentreranno su quest’ultimo. Gli occhi si muovono, chiudono ripetutamente le palpebre, fissano un oggetto e tutte queste attività hanno un significato specifico che viene misurato attraverso uno strumento chiamato eye tracker il quale misura millimetricamente tutti i movimenti e le attività oculari che avvengono ogni secondo. Nello specifico, questi sono gli elementi che l’eye tracker va a studiare:

• Fissazione oculare: La fissazione (quando l’occhio è fisso su un determinato oggetto) può essere sinonimo di interesse oppure di difficoltà a comprendere le informazioni
• Saccadi: sono rapidi movimenti oculari che avvengono tra un momento di fissazione e l’altro. Durante questi movimenti avviene la ricerca di informazioni. È una scansione del luogo e degli oggetti dell’ambiente circostante che consentirà successivamente di cercare informazioni sull’oggetto di interesse. Quando gli occhi ritornano dove erano stati poco prima vuol dire che si è innescato un processo di interesse da parte della persona. Improvvisi cambi di visuale possono voler dire che è cambiato l’interesse o l’obiettivo nei confronti di quello specifico oggetto.
• Battito di ciglia: il 10% della nostra giornata la passiamo a battere le ciglia e a perdere così il contatto visivo con l’ambiente che ci circonda. I battiti di ciglia diminuiscono quando stiamo facendo un’attività che richiede particolare attenzione mentre aumentano quando non prestiamo molta attenzione a ciò che stiamo facendo. Gli indicatori importanti legati al battito di ciglia sono: il numero di battiti al minuto e la loro durata.

Dilatazione della pupilla: viene misurato da uno strumento chiamato pupillometro il quale misura il diametro della pupilla mentre la persona viene esposta ad un particolare stimolo. I ricercatori hanno, infatti, notato che la pupilla si dilata quando vi è una significativa attivazione emotiva. Più è intensa questa attivazione e più la pupilla si dilata. Il pupillometro non è, però, uno strumento valido per mappare il gradimento di uno specifico stimolo. Infatti, esso non valuta la direzione verso cui l’emozione si è attivata ma valuta l’intensità dell’attivazione emotiva. Saranno necessari altri fattori per valutare dove questa attivazione emotiva si sta dirigendo

ATTIVITÀ ELETTRODERMICA  E ATTIVAZIONE FISIOLOGICA

Misurare l’attività elettrodermica significa rilevare l’attività elettrica che passa attraverso la pelle e che attiva le ghiandole sudoripare facenti parte del sistema nervoso autonomo. Esistono diversi strumenti che misurano l’attività elettrodermica tra i quali, i più famosi, sono:

• Il GSR (Galvanic Skin Response)
• L’SCR (Skin Conductance Response)

Entrambi questi strumenti misurano le variazioni dell’attività elettrodermica attraverso dei sensori posti sui palmi o sulle dita delle mani. Come nel caso dell’analisi della dilatazione delle pupille, anche l’attività elettrodermica non può rilevare quelli che sono i gradimenti del soggetto ma è utile per monitorare l’attivazione fisiologica (anche detta arousal) del soggetto in un dato momento.

Oltre all’attività elettrodermica, per mappare l’attività fisiologica di un soggetto si possono anche misurare attraverso l’alterazione di:

• Battito cardiaco
• Pressione sanguigna
• Respirazione