Chi è nato prima degli anni 2000 ricorda bene come quel periodo abbia rappresentato un vero spartiacque nell’utilizzo di Internet: il World Wide Web si è affermato come un autentico mezzo di comunicazione di massa. L’arrivo dei primi motori di ricerca – Yahoo! e Altavista, fino a Google che si impose solo alla fine degli anni ’90 – ha reso più semplice orientarsi nel nuovo spazio digitale, mentre le prime piattaforme di e-commerce, culminate nel 1995 con il lancio di Amazon ed eBay, hanno trasformato radicalmente il modo di informarsi, scegliere e acquistare prodotti. Approfondiamo l’evoluzione del marketing digitale nell’ambito farmaceutico.
Per il settore farmaceutico i cambiamenti in ambito digitale hanno avuto un impatto profondo, anche se la trasformazione è stata inizialmente più lenta rispetto ad altri comparti.
Basti pensare che solo dal 2014 la vendita online di farmaci senza obbligo di prescrizione è stata regolamentata da un apposito decreto legislativo[1]. Fino a quel momento il settore Pharma restava fortemente ancorato a un approccio offline: clienti legati alla farmacia di fiducia, informazioni fornite dal medico di base o reperite tramite opuscoli distribuiti al banco. Un modello consolidato, ma limitato nelle possibilità di dialogo e personalizzazione.
Con l’ingresso delle piattaforme di e-commerce regolamentate e la crescente diffusione dei canali digitali, si è resa evidente la necessità di un cambiamento. Oggi il settore farmaceutico non si limita più a vendere online attraverso portali sempre più organizzati e competitivi, ma ha adottato strategie di comunicazione multicanale che pongono il digitale al centro del rapporto con i diversi target.
Questo cambio di paradigma segna il passaggio da un approccio lineare e unidirezionale a un modello omnicanale e altamente personalizzato: un sistema in cui ogni messaggio viene calibrato sul destinatario e veicolato attraverso il canale più efficace, nel momento più opportuno.
[1] La vendita online di medicinali senza obbligo di prescrizione è stata regolamentata dal D.lgs. 17/2014 (19 febbraio 2014), che ha modificato il D.lgs. 219/2006 introducendo l’art. 112-quater. Entrato in vigore l’8 marzo 2014, è divenuto pienamente operativo tra il 2015 e il 2016 con l’introduzione del logo identificativo ministeriale e delle relative autorizzazioni.
Chi è il cliente tipo della Farmacia e Parafarmacia, come acquista e dove si informa
Come abbiamo visto, il marketing digitale ha aperto nuove opportunità per il settore farmaceutico, ampliando e diversificando i target di riferimento. Oggi non si parla più soltanto di pazienti che entrano in farmacia per acquistare un prodotto, ma di un pubblico molto più sfaccettato, che vive un’esperienza ibrida tra offline e online.
Da un lato c’è il paziente, che non rinuncia al punto vendita fisico, ancora percepito come luogo di fiducia e consulenza, ma affianca a questa abitudine nuove modalità di acquisto e informazione: piattaforme di e-commerce, comparatori di prezzi, portali di salute, forum e community online, fino ad arrivare ai social network e ai contenuti divulgativi creati da esperti.
A seconda della fascia d’età e delle necessità specifiche, i comportamenti cambiano: i più giovani si orientano soprattutto attraverso recensioni e ricerche digitali, mentre le fasce adulte e senior cercano informazioni attendibili e rassicuranti, integrando spesso l’online con il consiglio diretto del farmacista.
Dall’altro lato troviamo il farmacista, che non è più soltanto un punto di riferimento locale, ma un professionista che può utilizzare il digitale come leva per accrescere la propria autorevolezza, divulgare contenuti, partecipare a webinar formativi e aprirsi a nuove opportunità lavorative. Anche per questa figura, il web è diventato uno strumento di crescita, networking e aggiornamento continuo.
La sfida per le aziende farmaceutiche non è quindi soltanto comunicare a target diversi, ma costruire un’esperienza coerente e integrata che tenga insieme pazienti e professionisti, valorizzando il ruolo di entrambi e unendo tradizione e innovazione.
Omnicanalità e comunicazione sanitaria: un binomio vincente
L’approccio multichannel nel pharma ha rappresentato il primo passo: essere presenti su diversi canali per ampliare la portata della comunicazione. Ma oggi non basta più. L’omnicanalità non significa semplicemente “moltiplicare i punti di contatto”, bensì integrare in modo strategico ogni canale in un sistema coerente e continuo.
L’obiettivo non è la quantità, ma la coerenza del messaggio lungo tutto il percorso: dal sito web alle campagne social, dalle email ai materiali cartacei. Ogni canale diventa parte di un ecosistema integrato, capace di parlare con voce unica e di valorizzare la relazione con i diversi interlocutori.
Così, la comunicazione sanitaria diventa più efficace e autorevole, raggiungendo target diversi – medici, farmacisti e pazienti – con linguaggi, formati e contenuti personalizzati. Ogni touchpoint si trasforma in un tassello di un percorso unico, in grado di rafforzare la fiducia nel brand e aumentare l’engagement.
Come in Creativi Digitali supportiamo il settore farmaceutico in una comunicazione multicanale
Nel nostro lavoro con le aziende farmaceutiche sviluppiamo strategie multicanale che combinano canali digitali e tradizionali, creando un ecosistema integrato in cui ogni messaggio è pensato per le persone giuste.
Questo approccio non solo rende la comunicazione più efficace, ma contribuisce anche a valorizzare il ruolo del farmacista come consulente e divulgatore, rafforzando di conseguenza l’autorevolezza del brand farmaceutico e delle eventuali private label.
Ecco i principali strumenti che utilizziamo:
- Sito web e landing page dedicate: veri hub informativi, progettati non solo come vetrina ma come asset di posizionamento SEO. Sono spazi fondamentali per campagne specifiche, dove indirizzare gli utenti con call to action mirate.
- Email marketing: DEM e newsletter personalizzate per medici, farmacisti e pazienti. Strumenti efficaci per veicolare aggiornamenti, lanci di prodotto, promozioni o iniziative di prevenzione, mantenendo sempre un tono rilevante e segmentato.
- Social network: approccio differenziato per target diversi. Da un lato il mondo Meta & Co. per comunicazioni B2C rivolte ai pazienti e al grande pubblico, dall’altro LinkedIn per raccontare la parte business e rafforzare le relazioni professionali.
- Webinar ed eventi digitali: occasioni di formazione e aggiornamento, pensati per professionisti della salute ma anche per i pazienti. Non mancano eventi ibridi, organizzati direttamente in farmacia, come giornate dedicate alla prevenzione o al benessere, che combinano valore educativo ed esperienza diretta.
- Content marketing e blog: articoli, white paper, guide pratiche e case study rafforzano l’autorevolezza del brand e migliorano il posizionamento SEO. Contenuti pensati per informare, educare e costruire fiducia.
- App e strumenti digitali interattivi: utili, ad esempio, per il monitoraggio della terapia, il supporto medico e il coinvolgimento dei pazienti, come app per ricordare l’assunzione di un farmaco o piattaforme che facilitano il contatto diretto con il farmacista.
- Materiale offline integrato: brochure, locandine, espositori e kit informativi distribuiti nei punti vendita, durante eventi o fiere. Strumenti “fisici” che, se coordinati con le campagne digitali, amplificano coerenza e riconoscibilità del messaggio.
- Podcast: format in crescita, ideali per dare voce a professionisti del settore, raccontare esperienze, offrire consigli pratici e consolidare l’autorevolezza di farmacisti e aziende (sia come formazione e team building verso i farmacisti, sia come strumento d’informazione e aggiornamento per il pubblico).
- Video: strumenti immediati e coinvolgenti, perfetti per spiegare in modo chiaro concetti complessi, presentare novità di prodotto o raccontare iniziative aziendali. Possono essere brevi pillole per i social oppure format più strutturati, come interviste o mini-documentari.
- Tour itineranti della salute: iniziative che portano la farmacia “fuori dal punto vendita”, direttamente tra le persone. Sono veri e propri tour tematici in piazze, centri commerciali o aziende, dedicati alla prevenzione e al benessere, in cui si combinano check-up gratuiti, consulenze, momenti educativi e di intrattenimento.
- Intelligenza Artificiale e Marketing Automation: l’AI consente di analizzare grandi quantità di dati per segmentare meglio il pubblico, prevedere comportamenti d’acquisto, personalizzare i contenuti e persino fornire assistenza tramite chatbot. La marketing automation, invece, permette di gestire in modo efficiente campagne complesse, mantenendo un contatto costante con pazienti e professionisti.
- Customer journey mapping: mappare i punti di contatto più rilevanti permette di creare percorsi di comunicazione su misura, ottimizzando l’esperienza utente sia online che offline.
Grazie a questo approccio, ogni messaggio non è mai isolato, ma parte di una strategia coerente e interconnessa. Il risultato è un percorso informativo fluido, che accompagna pazienti e professionisti dalla scoperta alla fidelizzazione, elevando il ruolo del farmacista e posizionando le aziende come partner di fiducia nel settore della salute.