Come usiamo l’AI in agenzia: tecnologia, creatività e persone

L’intelligenza artificiale sta cambiando il modo di produrre contenuti, sviluppare idee e realizzare progetti di comunicazione. Offre nuove possibilità creative, semplifica alcune lavorazioni e permette di affrontare attività che, fino a poco tempo fa, richiedevano processi molto più complessi.

Ma c’è una domanda che consideriamo fondamentale: chi prende le decisioni e si assume la responsabilità del risultato?

In Creativi Digitali la risposta è semplice: le persone.

Utilizziamo l’AI come supporto al lavoro dei nostri professionisti, non come sostituto delle loro competenze. Dietro ogni progetto ci sono persone che ascoltano il cliente, comprendono le sue esigenze, valutano le alternative e scelgono come comunicare nel modo più efficace.

Per noi, utilizzare l’intelligenza artificiale significa integrare nuove tecnologie in un metodo di lavoro che mette al centro strategia, creatività, competenza e sensibilità umana.

L’intelligenza artificiale ci permette di fare di più. La differenza sta in come la utilizziamo.

L’intelligenza artificiale generativa, cioè la tecnologia capace di creare testi, immagini, video e audio a partire da indicazioni fornite dall’utente, è ormai parte di diverse attività della nostra agenzia.

La utilizziamo per esplorare soluzioni creative, sviluppare concept visivi, produrre contenuti per il web e i social media, realizzare adattamenti grafici e intervenire in alcune fasi di produzione e post-produzione video.

Un esempio concreto è il progetto realizzato per Mitsubishi Electric, che ha previsto l’utilizzo di contenuti e avatar AI per MCE 2026 e, successivamente, lo sviluppo di un concept visivo attraverso grafica e video generati con il supporto dell’intelligenza artificiale per la campagna “10 anni di garanzia”.

In progetti come questo, l’AI permette di sperimentare linguaggi visivi e modalità di produzione differenti. Ma il risultato non dipende semplicemente dalla tecnologia utilizzata.

Per ottenere un contenuto efficace servono competenze di direzione artistica, conoscenza degli strumenti, capacità di valutazione e attenzione ai dettagli. Un’immagine generata, per esempio, può richiedere interventi di composizione, correzione e post-produzione prima di raggiungere la qualità necessaria per una campagna.

Generare un contenuto non significa aver completato il lavoro creativo. Significa aver realizzato una parte di un processo che richiede ancora scelte, verifiche e competenze professionali.

Prima della tecnologia vengono le persone e le idee

Ogni progetto di comunicazione parte da alcune domande: a chi ci rivolgiamo? Che cosa vogliamo comunicare? Quale risultato dobbiamo ottenere? Quali esigenze e sensibilità dobbiamo considerare?

Sono domande alle quali non può rispondere autonomamente uno strumento tecnologico, perché richiedono conoscenza del cliente, comprensione del contesto e capacità di interpretazione.

L’intelligenza artificiale può aiutarci a confrontare soluzioni, sviluppare alternative e velocizzare alcune attività. Non può però sostituire il confronto con il cliente, l’esperienza professionale o la sensibilità necessaria per scegliere il messaggio più appropriato.

È un principio che appartiene al nostro metodo di lavoro: il primo output è una decisione.

Prima di produrre, definiamo una direzione. Poi scegliamo gli strumenti più adatti, che possono comprendere tecniche tradizionali, intelligenza artificiale o una combinazione delle due.

Non utilizziamo quindi l’AI perché è una tecnologia nuova, ma quando offre un vantaggio concreto alla qualità, alla creatività o all’efficienza del progetto.

La qualità richiede controllo, soprattutto nei settori più delicati

Il ruolo delle persone diventa ancora più importante quando i contenuti riguardano argomenti sensibili o settori regolamentati.

Un testo prodotto con l’intelligenza artificiale può essere grammaticalmente corretto e apparentemente convincente, ma contenere informazioni inesatte, interpretazioni sbagliate o affermazioni non adeguatamente supportate.

Per questo, ogni contenuto generato destinato alla pubblicazione viene verificato da una persona del nostro team, che ne controlla correttezza, coerenza e adeguatezza rispetto al progetto.

Nei lavori di comunicazione Healthcare & Pharma, per esempio, prestiamo particolare attenzione alle informazioni relative a salute, farmaci e dispositivi medici. I contenuti vengono controllati internamente e sottoposti sempre alla verifica del reparto regolatorio del cliente prima della pubblicazione.

Il controllo regolatorio serve a verificare che le informazioni e le formulazioni siano conformi alle disposizioni applicabili al settore e al prodotto.

È un’attività che richiede competenze specifiche e responsabilità precise. L’AI può contribuire alla preparazione dei materiali, ma non sostituisce queste verifiche.

Lo stesso principio si applica alla rappresentazione delle persone.

Finora non abbiamo utilizzato volti o voci di persone reali combinati con l’AI. Qualora un progetto prevedesse l’utilizzo di un volto o di una voce riconoscibile, richiederemmo un consenso scritto che autorizzi espressamente l’impiego previsto.

La possibilità tecnica di realizzare un contenuto non significa, infatti, che sia automaticamente opportuno o consentito utilizzarlo.

Trasparenza: sapere come viene realizzato un contenuto conta

Accanto alla qualità del lavoro, consideriamo fondamentale la trasparenza verso i clienti e verso chi entra in contatto con i contenuti che produciamo.

L’utilizzo dell’intelligenza artificiale non deve essere nascosto, né presentato in modo ambiguo quando è necessario dichiararlo.

Anche la normativa europea si occupa di questi aspetti. L’AI Act, Regolamento UE 2024/1689, stabilisce obblighi specifici per lo sviluppo e l’utilizzo dei sistemi di intelligenza artificiale.

Dal 2 agosto 2026 sono applicabili gli obblighi di trasparenza previsti dall’articolo 50, da leggere insieme alle successive modifiche normative, tra cui il Regolamento UE 2026/1744.

Tra i casi disciplinati rientrano i deepfake, ossia contenuti audio, video o immagini generati o manipolati artificialmente che possono apparire autentici e rappresentare persone, oggetti, luoghi o eventi in modo non corrispondente alla realtà.

Per questi contenuti è prevista una dichiarazione della loro origine artificiale, con modalità appropriate anche quando si tratta di opere creative, artistiche o di finzione.

La normativa considera inoltre i testi generati o modificati con AI e pubblicati per informare su temi di interesse pubblico. In questi casi sono previste specifiche regole di trasparenza, con un’eccezione quando il contenuto è stato sottoposto a revisione umana o controllo editoriale e una persona fisica o giuridica ne assume la responsabilità editoriale.

Non tutti i contenuti prodotti con AI richiedono quindi la stessa segnalazione: è necessario valutare la tipologia di materiale, la sua destinazione e le condizioni previste dalla normativa.

Per approfondire sono disponibili le FAQ della Commissione europea sull’articolo 50 e il Codice volontario di buone pratiche per la marcatura dei contenuti AI.

Dalle regole alle nostre responsabilità quotidiane

Per tradurre questi principi nella pratica, dal 2 agosto 2026 abbiamo adottato linee operative interne dedicate all’utilizzo dell’AI.

Abbiamo predisposto un report e un vademecum per il team, con indicazioni sui processi produttivi, sulle verifiche e sulle modalità di segnalazione dei contenuti quando richieste.

Il nostro approccio si basa su tre impegni:

• Trasparenza: segnaliamo l’utilizzo dell’AI nei casi previsti, attraverso indicazioni visive, testuali o vocali appropriate.
• Consenso: richiediamo autorizzazioni scritte per l’eventuale utilizzo di volti e voci riconoscibili di persone reali.
• Responsabilità: ogni contenuto generato destinato alla pubblicazione viene controllato da una persona identificata, responsabile della verifica.

A questi impegni affianchiamo l’aggiornamento delle competenze del team. Conoscere gli strumenti significa comprenderne non soltanto le funzionalità, ma anche i limiti, gli errori possibili e le implicazioni del loro utilizzo.

La tecnologia cambia rapidamente e la preparazione professionale deve evolvere insieme a essa.

L’intelligenza artificiale cambia gli strumenti, non il valore delle persone

Sappiamo che l’AI può generare dubbi. C’è chi teme che riduca il contributo umano, chi si interroga sull’autenticità dei contenuti e chi vuole comprendere quali garanzie esistano sulla qualità del lavoro.

Sono domande legittime, soprattutto quando si affida a un’agenzia la comunicazione della propria azienda.

Per noi, la risposta non consiste nel rinunciare alle nuove tecnologie, ma nell’utilizzarle con competenza, consapevolezza e responsabilità.

L’intelligenza artificiale può ampliare ciò che siamo in grado di realizzare. Non sostituisce la capacità di ascoltare, comprendere, scegliere e assumersi la responsabilità delle proprie decisioni.

Sono queste qualità, insieme alle competenze tecniche e creative, a definire il nostro lavoro.

Se stai valutando una campagna o un progetto di comunicazione e vuoi capire come possiamo integrare l’AI nel processo creativo e produttivo, parliamone.

Partiremo, come sempre, dalle tue esigenze e dagli obiettivi del progetto. Non dalla tecnologia.